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Banner Blindness: Neue Erkenntnisse


Das Phänomen Bannerblindness muss ich hier wohl nicht mehr erklären, da ich davon ausgehen kann, dass jeder weiß, was damit gemeint ist. Es gab bereits rege Diskussionen darüber, wie man als Werbepublisher die Bannerblindness umgehen kann und es wurden tausende Tutorials mit dem Thema Blending verfasst.

Bild von Toonianimation.net (NICHT von mir!) Passt nur super :-)

Bild von Toonianimation.net (NICHT von mir!) Passt nur super :-)

Seit 1997 gibt es eine andere Methode um Klicks zu generieren. Die Banner werden so gestaltet, das sie aussehen wie Dialogboxen mit einem „ok“ oder einem „cancel“ Button ausgestattet sind. Sie erscheinen wie eine System Nachricht wie zum Beispiel „Internetverbindung unterbrochen – Klick zum Verbinden“. Der nichtsahnende User Klickt auf Ok und das Fenster des Werbepartners öffnet sich. Ich finde dieses Verhalten unethisch und zähle es zu den am meisten gehassten Werbeformen, neben den Layern. Aber – noch immer erhalten Dialog Boxen wesentlich mehr Klicks als reguläre Banner, welche die User bereits 1997 ignoriert haben.

Das kann ich nicht verstecken

Nachdem ich tief in mich gegangen bin, habe ich mich dazu entschlossen ein anderes Ziel zu verfolgen und die neuen Erkenntnisse zu publizieren, ungeachtet ihrer Ethik. Es gibt keine Geheimnisse der Usability mehr, genau wie in der Astronomy. Alles kann und wird im Internet gefunden werden, wenn man nur lange genug sucht. Wenn Du mit dem Teleskop Richtung Saturn schaust, dann siehst Du dass er Ringe hat, liest eine oder mehrere Serien um Thema Usability findest Du heraus, was ich herausgefunden habe.


Viele Menschen ohne Grundwissen der User-Research Prinzipien nutzen falsche Methoden, die wiederum zu falschen Ergebnissen führen. Ohne die richtige Methode, speziell was das Eyetracking angeht, sind die meisten Publikationen in dieser Sparte schlichtweg falsch.

Die meisten meiner Eyetracking Funde im Web sagen nichts aus über ethische Dilemmas. Zum Beispiel wissen wir, das es drei Design Elemente gibt, die sofort die Blicke auf sich ziehen:

  • Text
  • Gesichter
  • Geschlechtsteile und andere „private“ Körperteile

Ich habe kein Problem damit, die Details meiner Recherche mitzuteilen, denn ich finde es wichtig, dass jeder Webmaster weiß, wohin die Besucher schauen.

Banner Blindness

Das prominenteste Ergebniss der Eyetracking Studien ist nicht neu. Wir haben lediglich bestätigt, dass Bannerblindness existiert und real ist. Die User schauen nie auf etwas, das aussieht wie ein Banner, auch wenn es keiner ist.

Auf 100-ten Seiten wurden die Werbeanzeigen von den Besuchern nicht fixiert. Die folgenden Wärmebilder zeigen drei Beispiele, welche die Reichweite aufdecken, in denen der User mit dem Inhalt interagiert: Schnelles Scannen, Teillesung und komplette Lesung. Scannen wird viel häufiger genutzt, aber manchmal versinkt der Besucher im Text, wenn er wirklich daran interessiert ist.

banner-blindness-examples2
Wärmebilder der Eyetracking Studie: Rote Bereiche zeigen häufig fixierte Bereiche, gelbe weniger häufig fixierte Bereiche gefolgt von den blauen Bereichen. Grau wurde kaum oder gar nicht wahrgenommen. Die grünen Boxen wurden nach der Studie darauf gezeichnet.


In allen Ebenen der Besucherinteraktion ist die Erkenntnis, das keiner der Banner fixiert wurde (grün umrandet in den Bildern). Wenn die Leser nach schnellen Ergebnissen suchen, dann wollen sie fertig werden und nicht von Bannern aufgehalten werden, und wenn ein Leser im Text festgelesen ist, dann wird er den Rest des Contents nicht beachten.

Die Wärmebilder zeigen auch, dass der Besucher keine Areale anschaut, die Werbeanzeigen nachempfunden wurden, auch wenn es keine sind (diese sind nicht markiert).
Sogar als zeitweise eine Fixierung auf ein Banner festgestellt wurde, gab es überhaupt keine Interaktion mit dem Werbemittel.

Der vierte Weg Aufmerksamkeit zu bekommen

Zu den obig erwähnten drei Möglichkeiten gesellt sich eine weitere, unethische Methode. Das Blending. Das heißt, die Werbung wird dem ursprünglichen aussehen der Seite angepasst:

  • Je mehr die Anzeige aussieht wie ursprünglicher Inhalt, desto mehr wird sie vom User beachtet.
  • Die Anzeige sollte nicht nur aussehen wie Inhalt, sondern sie sollte auch dort angezeigt werden.

In einigen neuen Werbeformen, der sogenannten Contextsensitiven Inline Werbung, werden in dem bereits bestehenden Text aus verschiedenen Schlüsselwörtern Werbelinks gebildet, die man zumeist auch noch anpassen kann. Der Grund warum diese Form der Werbung immer mehr an Beliebtheit gewinnt, dürfte durch die Eyetracking Studien bewiesen sein.

Banner und auffällige Werbeformen lassen den Nutzer kalt und führen nur äusserst selten zu einer Interaktion. Gut angepasste Inline Werbung hingegen wird wahrgenommen und die Umsätze lassen sich steigern.


Damit ist die Frage ob Blending oder nicht, sicherlich geklärt, denn die Eyetracking Studie und die eigenen Erfahrungen im Bereich der werbung und der Bannerblindness beweisen, das Blending absolut erforlderlich ist, um vernünftige Werbeumsätze zu generieren.

Ein perfektes Beispiel für sauberes und sehr gutes Blending ist Mister-Info.de. Die Anzeigen sind hier derart in den Content integriert, dass man sie kaum noch davon unterscheiden kann.

Wie verbaut ihr eure Werbung? Wie reagiert ihr auf Werbung und wo schaut ihr zuerst auf einer Seite hin? Euer Feedback interessiert mich doch brennend.

3 Kommentare zu „Banner Blindness: Neue Erkenntnisse“

Kommentare

  • Nismion sagt:

    Hi ;-)
    Wichtige Informationen, wie immer von Dir. GZ.
    Aber ich muss ehrlich sagen, ich habe ein Problem damit, die Werbung so einzubinden, dass der Visitor quasi direkt darauf stößt, mit der Nase reingedrückt wird.
    Ich schreibe ja Kurzgeschichten, auch Gedichte und wenn ich da mittenrein Werbung einbaue, so zerstöre ich es.
    Erstens vom optischen passt es nicht und auch bei den Geschichten wird der Lesefluss unterbrochen.
    Und wenn der einmal weg ist, na ja, ich arbeite doch daran, die Leute an den Bildschirm zu fesseln. Sie sollen im Text gefangen werden, damit sie auch wieder kommen, oder länger bleiben.
    Abgesehen davon vertrete ich die Meinung, dass die Werbung im Text zu direkt ist. Ich will nicht, dass ein Besucher denkt, es geht auf dieser Seite nur darum, viel Geld zu machen.
    Ich bilde mir ein, eine kleine Botschaft zu haben.
    Und wenn der Text nur für die Werbung da ist, geht sie verloren, rede ich mir auf jeden Fall ein.
    Ein kleiner Idealist halt manchmal. ;-)
    Aber trotzdem werde ich wahrscheinlich Deinen Rat beherzigen und ab und zu auch mal die Werbung in den Mittelpunkt stellen.
    Schließlich nützt sie uns ja was.
    Weiter so.
    Gruss
    Nismion

  • Piet sagt:

    Ich finde diese Eyetracking Bilder ja immer wieder faszinierend, vor einiger Zeit kam da was zu im Fernsehen, ein Mann musste wildfremde Frauen ansehen die gelegentlich ein paar Reize zeigten, rate mal wo die “heißen” Zonen waren? *g*

    Werbung die ich auf meinem Blog verwende deckt sich wohl zum Teil mit den Bilder, wäre also halbwegs anständig platziert. Aber auch wenn es nicht so wäre, wie ich sowas anordne bestimme immer noch ich, und da werde ich mir auch von einer Eyetracking Studie nichts vorschreiben lassen. Ich würde Werbung also nicht zugunsten der Klickrate ändern wenn mir die Positionierung dann selbst nicht zusagt.



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